提到中国，许多美国人会想到一个被指操纵汇率和偷走美国就业机会的正在崛起的竞争对手形象。而中国政府希望他们想到的是体育明星、互联网企业家和宇航员。
随着本周中国国家主席胡锦涛开始访问美国，中国正利用一段精美的电视广告片全面“轰炸”美国，广告中既有普通的中国公民，也有包括NBA球星姚明、互联网巨头马云以及四名时装模特在内的知名公众人物。该时长1分钟的广告将在美国有线电视新闻网（CNN）播出，并从当地时间1月17日起至2月14日在纽约时报广场（Times Square）的大屏幕上每天播出300次──高峰时段每四分钟播出一次。
中国近年来一直在努力利用中国文化和中国人民缓和国际社会对中国崛起的忧虑，该广告就是其中的一部分。这种学者们所说的“软实力”的展示──与经济、地缘政治和军事影响力所组成的硬实力相对──也会在胡锦涛访美期间凸显出来，他将参观一个由中国政府在芝加哥一所高中赞助设立的语言学习中心，该中心是为传播汉语的使用而在全球范围内建立的所谓孔子学院网络中的一部分。
中国政府长久以来并不注重其海外形象，但近年来已投资数十亿美元用于宣传其观点及改善其国际名声。除了这段广告片和不断新增的孔子学院外，中国官方媒体公司也在向海外扩张。政府英文报《中国日报》于2009年推出了美国版。新华社也在去年启动了英文电视新闻服务，官方电视台中央电视台最近也宣布将推出英文纪录片频道，向外国观众展示有关中国的影片。
自2006年4月胡锦涛上次访问美国以来的五年中，中国改善形象的努力得到了极大的增强。其中一个表现是：2006年中国在美国仅有不到10所孔子学院，而如今在美国拥有100多所孔子学院及类似的孔子课堂，在其他国家还有数百所。孔子学院由中国教育部下属的国家汉语国际推广领导小组办公室（简称“汉办”）赞助并提供部分资金支持，汉办与世界各地的学校和大学都有合作。
但与中国很多其它事情一样，提升国家软实力是由中国政府主导的，目前还不清楚这项计划对于笼络美国人心有多大影响。皮尤公众与媒体研究中心(Pew Research Center for the People & the Press)对1,503个美国人做了调查，发现58%的被调查者希望美国与中国建立更强有力的关系，而65%的人认为中国是“对手”，或是“严重问题”。
营销专家说，国家主导的方式方法有其局限性。公关公司奥美(Ogilvy & Mather)全球首席执行长杨明皓(Miles Young)说，虽然很明显中国政府认识到了软实力的重要性，但政府应宣传那些在本国文化与其它方面正在自然发生的事情，比如中国充满生机的艺术领域。杨明皓说，韩国和日本等其它国家除开展政府主导的各项方案外，还欣然接受本国现代草根文化的发展，增加了自身对全球文化的影响力，在一定程度上提升了本国在创新方面的声誉。
美国时报广场上播放的广告片由中国国务院新闻办公室筹拍，上海灵狮广告有限公司制作完成。无法联系到中国官员置评，灵狮广告也拒绝置评。毫不夸张地说，这个广告似乎就是用一个个人物形象代表中国在各方面的成就，一系列静止的中国人形象滚动而过，其中包括中国第一位宇航员、两位电影导演和一个国企高管等，而各专题名称则是“中国尖端农业”和“获奖的中国人才”等。广告的结束语是“中国友谊”。
看完这部广告片后，人们的第一感觉各有不同。WPP集团旗下的广告公司智威汤逊(JWT)北亚首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)说，这则广告是中国迈出的“良好的第一步”。他说，中国正在向外界表达，自己认识到应与其它国家和文化建立一种更加互信的关系。但对于中国来说，要想让对外的讯息更为有效，应展示出自己如何与世界其它国家和地区进行融合。他说，人们心里的疑问是，如何在中国与西方携手共进、优势互补的情况下建立一个和谐的21世纪？
北京营销策略公司沃尔夫亚洲集团(Wolf Group Asia)首席执行长沃尔夫(David Wolf)说，这部广告完美佐证了这样一种观点，即表达你想说的，而不是表达应让观众知道的。他说，这部广告错误地让人关注到现代中国的一些方面，而美国人对这些方面很是紧张。
沃尔夫说，中国在广告里试图夸耀自己的物质实力，这让美国感到忧虑，而不是力求消除误会。他还说，广告没有表达出“中美是朋友”的观点，而是在说“嗨，美国，对我们产生畏惧吧”。
你的位置：
